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広報担当の心得

こんにちは、佐藤です。

私は広告展開をするうえで、最も大切なことは「広告の目的を見失わない」ことだと考えております。その考えを念頭に起き、普段の業務に取り組んでおります。弊社に対し、お客様から相談を受ける際、大きく2つのタイプに分かれます。

1つ目は『広告の実制作のみをお願いしたい』パターン。
こちらは「来月に折込チラシを打つから、そのデザインと印刷をお願い!」というような、具体的に販売する商品や、広告手法まで決定しており、その実制作を弊社にご依頼いただくパターンです。

2つ目は『そもそもの広告展開からの相談』パターン。
こちらは「ウチにはこういう商品があるんだけど、どういう広告手法がいいのかな?」というような、広告展開や手法からご相談いただくパターンです。

弊社としてはどちらのご依頼も大変ありがたいことです。

しかしながら、『広告の実制作のみをお願いしたい』パターンのお客様との打ち合わせで、「この広告出す意味がなさそう…。」と感じることがあります。
なぜそのように感じるかというと、そのお客様が「広告の目的を見失っている」からです。

今回は「広告の目的の大切さ」について書かせていただきます。

そもそも広告の目的って?

企業広告は「売上を上げる」ことを目的としている場合がほとんどです。しかし、売上を上げるためにでもう一段階、深く考えてみることが大切です。

具体的には、どのような消費者に対して販売するのか?、その消費者にはどのような傾向(趣味、趣向、悩み)があるのか?などです。

つまり、「ターゲットとしているお客様を明確にする」ということです。

例えば、20代前半の女性向けに新商品を発売しようとします。

色々調べてみると、20代前半の女性に良く読まれているフリーペーパーがあり、そこに広告を掲載することに決定しました。

しかし、掲載の準備を進めていく中で、「やっぱりフリーペーパーより発行部数が多くたくさんの人に見てもらえそうな、新聞広告にしよう」と考え、フリーペーパーへの掲載はやめることにしました。

果たして、この選択は良いのでしょうか?

新聞を読んでいる20代前半の女性もいるとは思いますが、若年層の新聞離れが進んでいる現在、的確なアプローチはできないはずです。

それはデザインにも同じことが言えます。女性向けの商品にも関わらず、「インパクトがあるデザインにしたいから」という理由で、男性好みのデザインにしたらどうでしょうか?

20代前半の女性に響くデザインになるでしょうか?

上記はかなり極端な例ですが、つまりは「広告の目的を忘れない」ということが非常に大切になります。

なぜ広告の目的を見失ってしまうのか?

広告展開の準備の中で、なぜ広告の目的を見失ってしまうことが起こるのか?
その理由は以下の理由が考えられます。

①広告を打つこと自体が目的になってしまう。

②広告の準備をする中で、やりたいことが増えてしまう。

③広告主の主観的な嗜好が入ってきてしまう。

①広告を打つこと自体が目的になってしまう。

広告展開を行うということは手段でしかありません。広告の最終目的は「売上を上げること」です。
広告手段の選択肢の中に、TVCMや折込チラシ、フリーペーパー掲載、インターネット広告等があります。

しかし、広告展開の準備を進めていく中で、「TVCMを出稿すること」、「折込チラシを打つこと」が目的になってしまうと、本来の目的からズレてしまい、その結果「広告の目的」を見失ってしまいます。

目的を見失ってしまうと、ターゲットとしているお客様のことを考えた広告でななく、広告主の自己満足の広告になってしまいます。

②広告の準備をする中で、色々やりたいことが増えてしまう。

広告の準備をしていく中で、「あれもやりたい」、「この内容も入れたい」と色々やりたいことが増え過ぎてしまい、ターゲットとするお客様に向けた広告からズレてしまうケースです。

「あれもやりたい」、「これもやりたい」がターゲットとしているお客様のことを考えた結果であれば問題ありませんが、その理由が広告主中心の理由であればアウトです。

上記の例ですと、20代前半女性をターゲットにした広告展開をすると決め、広告手法もフリーペーパーに掲載することにしました。

紙面構成も「20代前半女性」の心に響くようなデザインであったり、コンテンツ(内容)にしていくことが求められます。

それにも関わらず、「実は弊社では、中高年層向けの商品も販売しているから、ついでにその内容も入れよう」としたらどうなるでしょうか?

1つの紙面の中に、複数のターゲットに向けた内容が入ることにより、本当に伝えたい内容が薄っぺらくなってしまわないでしょうか?

そもそもその広告自体が、20代前半女性に向けたものなのか?中高年層に向けた広告なのか?わからなくなってしまいます。

その結果、本当にアプローチしたいターゲットの心に響かない広告になってしまっては、元も子もありません。

③広告主の主観的な嗜好が入ってきてしまう。

消費者は広告主の主観的な好みには興味がありません。

消費者が興味があるのは、「広告主の商品(サービス)を購入し、利用することで、自分の生活がどれだけ豊かになるか?」、「自分がどれだけ満たされるか?」、「自分の悩みが解決できるか?」等の消費者自身に対するメリットです。
そのことを前提に広告内容や、デザインを考えなければなりません。

広告主の広報担当が「カッコいい雰囲気のデザインが好き」、「かわいい感じのデザインが好き」、「配色をふんだんに使ったカラフルなデザインが好き」などは消費者には興味がないことです。
あくまで広告デザインや内容は、ターゲットに合わせていくことが基本です。

広告内容に、広告主の主観的な嗜好が入ってしまうと、ターゲットとしているお客様に、的確に自社の商品やサービスを伝えることは難しくなります。

まとめ

過去のブログにも書きましたが、広告は手段であって目的ではありません。そこがブレてしまうと、どのような広告手法も効果的に活用することはできません。
また、広告の目的が「自社の売上を上げる」ためであれば、自社の商品を購入して頂きたいお客様について考え、知ることも大切になります。

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